Wahrnehmung von Preisen: Effekte der letzten Ziffer
Der Preis wird gewöhnlich so gewählt, dass er gerade noch unter eine bestimmte runde Summe fällt. Das führt zu den so genannten „Neuner – Preisen“, durch die die Kunden ein Angebot als günstig wahrnehmen sollen.
Hier sind laut Schindler (1994) drei Effekte zur Erklärung dieser Wahrnehmung denkbar: Der „Ankereffekt“ („underestimation effects“) führt dazu, dass die Konsumenten einen Preis von 49,99 Euro als „ungefähr 40 Euro“ oder „40 Euro und ein bisschen Kleingeld“ wahrnehmen, ihn also unterschätzen. Das würde bedeuten, dass die Täuschung durch den ersten Eindruck des Preises ausreicht, den Konsumenten in seiner Wahl zugunsten der Neuner – Preise zu beeinflussen.
Der zweite Mechanismus ist der „Bedeutungs – Effekt“ („meaning effect“), der aussagt, dass ein Neuner – Preis schon rein konventionell der kleinste mögliche Preis ist bzw. dass er schon reduziert wurde. Bei einem Experiment verschickten Schindler & Kibarian (1992) drei Versionen eine Katalogs, wobei der eine nur Preisendungen auf 00, der zweite Endungen auf 88 und der dritte ausschließlich Endungen auf 99 enthielt. Ergebnis: Mit der 99er Version wurden 10% mehr Erträge erzielt. Der Erfolg der 88er Version war der gleiche wie bei den Preisendungen auf 00. Es kam also wirklich auf die Endung 99 und nicht auf den absoluten Preis an. Interessant ist, dass Produkten mit 99er – Endung mit geringerer Wahrscheinlichkeit eine überdurchschnittliche Qualität zu gesprochen wird.
Die dritte Erklärung für den Neuner – Effekt bezieht sich auf unser Gedächtnis. Die linke Ziffer eines Preises gilt als die wichtigste, denn sie entscheidet, ob der Preis in den Zehner-, Hunderter- und sogar Tausender – Bereich geht. Deshalb sollte sie die höchste Aufmerksamkeit erhalten und am besten erinnert werden. Neuner – Preise werden nach einem Experiment von Schindler & Wimann (1989) in der Erinnerung tatsächlich unterschätzt, wenn in der Neuner – Version die linke äußere Ziffer verändert wurde, z.B. von 200 Euro auf 199,99 Euro. Diesen Effekt erklärt Schindler damit, dass wir die rechte Ziffer rekonstruieren, wenn wir uns nicht erinnern können, und zwar so, wie es am ehesten unseren Erwartungen entspricht, als Neuner – Version.
Vieles spricht für diese letzte Erklärung, die Theorie der Unterschätzung ist dagegen empirisch kaum belegt. Empfehlenswert sind Neuner – Preise wohl vor allem dann, wenn die Konsumenten den niedrigen Preis einer hohen Qualität vorziehen und wenn der volle Preis links eine höhere Ziffer hat. Bei Preisen wie 299,49 Euro sollte man vorsichtig sein. Dieser könnte nämlich auch als 299,99 Euro rekonstruiert werden, was für den Verkauf natürlich eher ungünstig wäre.