Kinder verfügen über Kaufkraft – direkt und indirekt

Nicht nur Jugendliche, sondern auch Kinder im Grundschulalter verfügen heute meistens über ein eigenes Taschengeld und manche sind sogar schon Inhaber eines kleinen Bankkontos. So fällt mir an dieser Stelle sofort die Sparkasse ein, die zur Geburt meines Neffen für ihn ein Konto mit 5,- DM, heute wären dies vielleicht 5,- €, Startkapital einrichteten und „überbrachten“. Und schon sind wir mitten in der Werbung und dem Bereich Kundenbindung durch kleine Geschenke.

Nach Spiegelangaben stehen dem Nachwuchs im Jahr knapp zwei Milliarden (Euro) zur Verfügung. Dazu kommen noch Geldgeschenke in Höhe von ca. drei Milliarden und weitere 6,5 Milliarden haben sich noch als Sparguthaben angesammelt. Außerdem schätzte das Münchner Institut für Jugendforschung die jährlichen Familienausgaben, welche durch Kinder beeinflusst wurden, auf rund 23 Milliarden. Rechnet man alles zusammen, dann bewegten die unter 14jährigen, zum Zeitpunkt der Erhebung, in der Bundesrepublik mehr Geld, als das Bundesministerium für Wirtschaft, Umwelt, Post und Justiz zusammen. Diese Daten machen sehr eindrucksvoll deutlich, warum die Werbeindustrie bereits Kinder im späten Vorschulalter, vor allem aber ab dem Grundschulalter, zunehmend als potentielle Kunden betrachtet und sehr ernst nimmt und auch nehmen muss.

Kinder wachsen heute in eine schillernde und bunte Welt der Waren und des Konsums hinein und sie bekommen viele Ideen und Anregungen, was man alles kaufen könnte, vor allem was cool wäre, wenn man es seinen Freunden zeigen könnte. Und so entwickeln Kinder und besonders Jugendliche schon sehr früh eigene Wünsche und Vorstellungen und werden so zu Konsumenten „herangezogen“. Letzteres konnte ich in meiner früheren beruflichen Tätigkeit als Erzieherin und in der Arbeit mit Kindern im Alter bis 14 Jahren feststellen. Eindrucksvoll beschreibt der Spiegelartikel, wie schon allein ein ganz normaler Morgen in einer Familie ablaufen kann:

So müsse auf das Frühstücksbrot „Nutella“ und die Cornflakes dürfen nur von Kelloggs sein. Etwas anders „kommt nicht in die Tüte“ oder besser aufs Brot und in die Müslischale. Orangensaft, wenn schon nicht von „Punica“, muss mindesten von „Valensina“ sein. An die Haare unserer Teens kommt nur Styling Gel von „Loreal“ mit dem „Extremen Wet-look-Effekt“ und das Kindershampoo von „Vidal Sassoon“, Jeans von „Levis“ und Sportsware von „Adidas“, „Puma“ und Co. sind ein Muss. Und aus dem Haus geht man, bzw. Kind nur mit einem Schulranzen (was für ein Wort), einem Rucksack von „Eastpack“.

Markenforscher nennen ihre typischen Konsumenten im Kindesalter „Markendurchsetzer“, denn Kinder können „nerven“ ohne Ende. Nicht umsonst bezeichnet der Spiegel sie in seinem Artikel als „Konsumterroristen“. Wer es schon einmal erlebt hat, kann ein Lied davon singen.