Sonderangebote: Kaufmotivation durch Preise
Besonders anziehend wirkt ein niedriger Preis, wenn er als Sonderangebot erlebt wird. Wichtig ist für den Anbieter hierbei vor allem, dass der Referenzpreis stabil bleibt, während andere Billigangebote den Referenzpreis oft mit verändern.
Sonderangebote können beim Konsumenten Unsicherheiten erzeugen, weil sie Schwierigkeiten beim Preisvergleich verursachen können. Um den Effekt eines Sonderangebots also vollständig zu nutzen, ist es laut Felser (2001) empfehlenswert, „in der Werbung auf den Referenzpreis hinzuweisen“ (S. 413), z.B. „um 15% reduziert“. Weniger effektiv dagegen ist es, nur mit einem „Angebot“ oder einem Slogan wie „Hier können Sie sparen!“ zu werben.
Im Gegensatz zu den Annahmen vieler Werbeleute finden Verbraucher Sonderangebote alles andere als langweilig. Gerade mit Sonderangeboten lässt sich viel Aufmerksamkeit erzielen. Wichtig ist dabei allerdings, dass der Preis des Produktes prompt ersichtlich ist. Verbraucher neigen nämlich dazu, Produkte anzuwerten, wenn deren Preis nicht sofort ersichtlich ist (Rao & Sieben 1992, vgl. Felser 2001, S. 414).
Grundsätzlich sollte man Preisnachlässe aber nicht zu ausführlich bewerben. Konsumenten gehen nämlich in der Regel davon aus, dass bei der angegebenen Ersparnis übertrieben wird. Sie reduzieren die Angabe des verbilligten Preises je nach Ausgangspreis noch einmal erheblich. Diese Reduktionen können nach verschiedenen empirischen Untersuchungen zwischen 8 und 54 % liegen (Schindler 1994, S. 260, vgl. Felser 2001, S. 414). Dies gilt auch, wenn der Referenzpreis eigentlich exakt und nicht überhöht angegeben wird. Bei wenig aussagekräftiger Werbung rechnen Konsumenten immer noch mit einer Ersparnis von 10 bis 12 %. Es ist also durchaus sinnvoll, für ein Produkt zu werben, das überhaupt nicht gesenkt wurde.
Durch Kombination dieser Erkenntnisse kommt Felser (2001) zu folgenden Schlussfolgerungen: Bei Vergünstigungen von mindestens 20 % lohnt es sich, diese in der Werbung offensichtlich zu machen, weil bei Werbung mit wenig Informationen Ersparnisse unterschätzt werden (vgl. Felser, S. 414). Bei einer Ersparnis von 10 – 12 % „dürften sich hoch und niedrig informative Werbung nicht unterscheiden“ (S. 414), weil eine genau angegebene Preisdifferenz von den Konsumenten nicht ernst genommen wird, sondern sie immer den Betrag unterstellen, den sie einer wenig informativen Werbung entnehmen würden. Einen Rabatt von unter 10 % sollte man in der Werbung gar nicht erwähnen, weil die Konsumenten auch diese Differenz als übertrieben annehmen und den eigentlichen Preisunterschied noch viel geringer wahrnehmen würden; außerdem unterstellen ja Konsumenten wie oben schon erwähnt auch jeder Werbung ohne Referenzpreis eine Ersparnis (vgl. Felser S. 414). Sehr große Preisdifferenzen von mehr als 50 % werden laut Schindler (1994) als unglaubwürdig erlebt und sind deshalb absolut uneffektiv (vgl. Felser 2001, S. 414).
Die langfristige Wirkung von Sonderangeboten ist nach Moser (1990) allerdings fraglich. Sie können zwar im Sinne der „ Foot – in – the – door“ – Technik bei der Einführung eines Produkt in dem Markt zum Probekauf animieren, nach der Aufhebung der Preissenkung erscheint das Produkt dem Konsumenten jedoch oftmals weniger attraktiv. Moser (1990) greift zur Erklärung dieses Effekts auf die Theorie der Selbstwahrnehmung von Bem (1972) zurück. Da der Kunde sich selbst nicht direkt beobachten kann, schließt er von seinem Verhalten auf seine Interessen, vor allem, wenn keine alternativen Erklärungsmöglichkeiten vorliegen. Kauft jemand ein Produkt, das er sonst nicht kauft, als Sonderangebot, wird er diese Kaufentscheidung eher dem besonderen Preis als den Produkteigenschaften zuschreiben und Wegfall des Preiserlasses wieder sein gewohntes Produkt kaufen.
