Werbestrategien im Einzelhandel und Internet
Wie in allen Planungsvorgängen werden auch in der Werbung gern die Bezeichnungen Strategie und Taktik verwendet. Über das Alltagsverständnis dieser Begriffe hinaus gibt es jedoch leider keine allgemein anerkannte klare wissenschaftliche Abgrenzung, und so ist es oft unklar, was die Autoren unter dem jeweiligen Begriff verstehen.
Im Allgemeinen kann man sagen, daß die Strategie ein übergeordnetes Lösungsprinzip ist, das auf verbindlichen Zielvorgaben basiert. So ist beispielsweise die Werbebotschaft des Slogans „BILD dir deine Meinung“ weniger die wörtlich verstandene Aufforderung, sich zu informieren, sondern etwas wie „unsere Zeitung gibt Ihnen alle wichtigen Informationen, auf Basis derer Sie sich eine eigene Meinung bilden können“). Das Positionierungsziel formuliert, wie die Zielgruppen mein Werbeobjekt im Vergleich mit anderen (Konkurrenz-) Produkten gedanklich einordnen sollen.
Im Gegensatz zum allgemeinen Charakter der Strategie ist die Taktik die Umsetzung der Strategie in praktische Maßnahmen. Sozusagen die Übersetzung der Kunst der Strategie in das Handwerk der Taktik. Ahrens (1995) schreibt, die Taktik ist „die Planung, was, wo, wie, wann, wieviel, wie oft, stattfindet.“ Mit anderen Worten: ein Ziel-Medium-Terminplan. Je nach Umfang der geplanten Werbeaktion legt man hier die einzelnen Projekte und gegebenenfalls Teilprojekte fest, die wiederum aus verschiedenen Maßnahmen bestehen, und teilt sie bestimmten Personen zu.
Des weiteren wird der zeitliche Ablauf der einzelnen Maßnahmen geplant, gewissermaßen der „dramaturgische Ablauf“ der Prinzipien der Wahrnehmung und Erinnerung berücksichtigen sollte. Dieses wird auch als die Mediastrategie bezeichnet, da sie den räumlichen und zeitlichen Einsatz der Medien, also der Werbeträger bestimmt. Sie wird in Mediaplänen detailliert dargestellt. Ein drittes Element der Werbetaktik, das gerne vernachlässigt wird, ist die Feedbackplanung. Sie beinhaltet Überlegungen, wann und wie man neben den Verkaufszahlen weitere Möglichkeiten zur Rückmeldung von der Zielgruppe schaffen kann, z.B. mit Mitmachaktionen, Antwortkarten, etc.
Bei allen taktischen Überlegungen zum Einsatz der einzelnen Medien darf man nie die Strategie aus den Augen verlieren. Leitfragen sind z.B. : „Wie kann ich in die Erfahrungswelt der Zielgruppe eindringen?“ oder „Sind meine Maßnahmen genügend geeignet, um die Botschaft ins Gespräch zu bringen?“.
Wichtigstes Kriterium hier: Kreativität! Sicher ist es mittlerweile schwer, neue Medien oder Arten der Präsentation zu finden, darum geht es mehr darum, die vorhandenen Möglichkeiten kreativ auszunutzen. Die (in den meisten Fällen genutze) Kombination aus verschiedenen Werbeträgern bezeichnet man als crossmedia oder Konvergenzstrategie. Die große Herausforderung besteht heutzutage sicher darin, die Aufmerkamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten. An dieser Stelle sind vor allem die Graphiker bzw. (bei Werbspots) die Regisseure gefordert, Erkenntnisse, über die menschliche Wahrnehmung und Informationsverarbeitung sinnvoll umzusetzen.
