Werbeplanung: Mit Checklisten im Budgetrahmen bleiben

„Ich weiß, daß ich 50% meiner Werbemillionen zum Fenster hinaus werfe – ich weiß nur nicht, welche.“ (HENRY FORD)

Um die von Henry Ford befürchteten Streuverluste bei der Werbung möglichst gering zu halten, müssen Werbemaßnahmen sorgfältig geplant werden. Werbung ist ein komplexer Prozeß aus Analyse, Planung und Durchführung. Mittelpunkt dieses Prozeßes ist die Werbekonzeption. Sie stellt den Kern der Botschaft, die Leitlinie dar, und ist eine Zusammenfassung (lat. Konzeption) der Teile des Vorhabens „Werbung“.

Im Gegensatz zur Werbekonzeption, die eher theoretischer Natur ist, stellt die Werbeplanung den konkreten, praktischen Teil, die Umsetzung einer Werbekampagne dar. Man könnte auch sagen: die Werbekonzeption ist die Strategie und die Werbeplanung die Taktik. Leider werden in der Literatur Begriffe wie Werbekonzeption und Werbeplanung sehr uneinheitlich verwendet. Ich habe meinen Werbeplanungsbegriff sehr weit gefaßt, und einige Aufgaben mit betrachtet, die man an anderer Stelle der Werbekonzeption zugeordnet finden mag.

In den letzten Jahren hat sich die Werbebranche merklich professionalisiert. Mit wachsenden Erkenntnissen über das Konsumverhalten der Verbraucher wird es möglich, Werbemaßnahmen gezielter und damit sinnvoller einzusetzen und damit größere Streuverluste zu vermeiden. Genau das ist das Arbeitsfeld der Werbekonzeption und Werbeplanung, und es ist abzusehen, daß der Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften in diesem Bereich in naher Zukunft nicht abreißen wird.