Produkt Preise: Teuer gleich Gut, günstig gleich schlecht?

Da der Preis eines Produktes im Gegensatz zu seiner Qualität offenkundig ist, wird oft vom Preis eines Produktes auf seine Qualität geschlossen. In diesem Fall hat der Preis eine Informationsfunktion. Der Preis kann aber auch zum Nutzen des Produktes beitragen, wenn er z.B. recht günstig ist. Allerdings kann der Preis nie beide Funktionen parallel erfüllen.

Unter bestimmten Bedingungen scheint der Konsument also vom Preis auf die Qualität eines Produktes zu schließen. Auch Produktexpertise (wie gut kennen wir uns mit einem bestimmten Produkt aus) und Involvement (wie wichtig ist uns das Produkt) sind entscheidend dafür, welche Rolle der Preis bei der Kaufentscheidung spielt. Bei geringem Involvement soll der Preis bestimmte Heuristiken auslösen. Spätestens seit Cialdini (2001) wissen wir, dass stereotype Schlüsse wie teuer = gut immer wieder funktionieren. Bei hohem Involvement oder wenn wir bereits genaue Vorstellungen über die Qualität eines bestimmten Produktes haben, geht der Preis als zusätzliche Produkteigenschaft in die Kaufentscheidung mit ein.

Vom Preis wird auf die Qualität eines Produktes geschlossen, wenn der absolute Preis ist hoch, die Preise der verschiedenen Konkurrenzprodukte sich kaum unterscheiden und das Produkt zu einer Marke gehört. Bei hohen Preisen wird also ein hoher Standard bei der Qualitätsbeurteilung erwartet. Das bedeutet allerdings nicht, dass Konsumenten mit teuren Produkten zufriedener sind als mit preisgünstigeren. Wie wir uns sicher vorstellen können, ist der Schluss „hoher Preis = hohe Qualität“ nicht immer begründet ist. In verschiedenen Untersuchungen wurden laut Kirchler (1995, S. 149f) die Qualitätsurteile aus der Stiftung Warentest mit den Produktpreisen korreliert, wobei die Zusammenhänge zwischen -.79 und .69 schwankten und Nullkorrelationen recht oft vorkamen.

Das Kaufen eines teuren Produktes kann auch eine Statusfrage sein. Dabei ist die Wahrnehmung des Preises von der jeweiligen sozialen Schicht abhängig. In höheren sozialen Schichten korrespondieren hohe Qualitätsurteile laut Fry & Siller (1970) seltener mit der Wahrnehmung hoher Preise als in niedrigen Sozialschichten. Hier greifen Reaktanzeffekte: Produkte, nicht man nicht ohne weiteres haben kann, scheinen wertvoller zu sein (Knappheit). Wer das nötige Kleingeld hat, kann sich alles kaufen, was er haben will. Wem das Geld fehlt, für den ist die Höhe des Produktpreises ganz entscheidend, auch für die Beurteilung der Qualität eines Produktes.