Preispolitik – Die 4 P nach McCarthy
Eine grundsätzliche Trennung bei der Preisbildung liegt zwischen staatlicher und privater Preisbildung. Staatliche Preisbildung gehört zur Subventionspolitik und soll hier nur erwähnt bleiben. Bei staatlicher Preisbildung kann somit nicht im Verkaufspreis, sondern nur in der Verkaufsmenge variiert werden. Im folgenden wird die private Preisbildung im Fokus stehen.
Die Aufgabe der Preispolitik ist es, die Leistungen eines Unternehmens in optimalen Relationen von Preis und Leistung im Wettbewerb zu positionieren. D.h.ein Produkt sollte (im schlechtesten Fall) seine Aufwandskosten und (im günstigsten Fall noch darüber hinaus) eine maximale Gewinnspanne erreichen. Dabei bildet der schlechteste Fall die Preis-Untergrenze, der maximale Gewinn die Preisobergrenze, indem sich die Preisbildung bewegen kann.
Auch wird für jedes Produkt eine Kostenstruktur in Form einer Preiskalkulation erhoben. Darin werden Herstellungskosten, Rabatte, Skonto, Gewinne etc. anteilmäßig ermittelt, um den Wert eines Produktes zu bestimmen (bekommt also Otto Normalverbraucher beim Kauf eines Produktes XYZ einen Barzahlungsrabatt von handelsüblich 3%, ist dieser bereits im Preis mit kalkuliert).
Die Preisbildung auf dem freien Markt erfolgt über die nachfrageorientierte Preisbestimmung. Dieser Preisbildung liegt kostenorientierte Preisbildung zugrunde, allerdings bestimmt der Nachfrager (in dem Falle der Vertrieb das 3. P, Distributionspolitik) in Abhängigkeit der Nachfragemenge den Preis auf dem Markt: je mehr Menge abgenommen wird, desto günstiger kann ein Unternehmen produzieren und desto sicherer kann es seine Kosten im Voraus kalkulieren und einen Teil des Gewinnes an Zwischenhändler abgeben, da sie in diesem Fall als Abnehmer fungieren.
Statische Preisstrategien basieren auf einem definierten Preis, der sich aus den Herstellungskosten plus dem dazu angesetzten angestrebten Gewinn zusammensetzt, wobei die Einflüsse zukünftiger Marktentwicklung und die Phasen des Produktlebenszyklus nicht mit berücksichtigt werden.
Dynamische Preisstrategien hingegen berücksichtigen sowohl die erwarteten Entwicklungen des Marktes, als auch der Absatzmenge. Beispiele für dynamische Preisstrategien sind Mengenrabatte oder ein besonders niedriger Preis für die Phase der Produkteinführung (Penetrationspreis). (Meffert, Marketing 1998)
