Preis- Qualität- Beziehung
„Was viel kostet muss auch gut sein“ ist eine Faustregel auf die wir uns verlassen, um Dinge anhand einiger weniger Schlüsselmerkmale einzuordnen. Da die Qualität von Produkten in kleinen Details der Produkteigenschaften verborgen sind, der Preis aber uns sofort in Auge springt, liegt es nahe diese Eigenschaft als offenkundige Information zur Bewertung des Produktes heranzuziehen, eben vom Preis auf die Qualität zu schließen.
Ist uns das Produkt also wenig bekannt und haben wir keine präzise Preisvorstellung von einem fairen Preis, so sehen wir den angegebenen Preis als eine Zusammenfassung der für uns unbekannten Produkteigenschaften. Sind uns dagegen die Qualitätseigenschaften des Produktes bekannt, so wird hier der Preis nur als eine Zusatzeigenschaft wahrgenommen.
Bei der Strategie „Bester Gegenwert“ handelt es sich um eine rationale Entscheidung. Der Verbraucher berücksichtigt sowohl den Preis als auch die Qualität und entscheidet sich erst dann für die Marke, wenn die Relation der beiden Kriterien den geringsten finanziellen Aufwand ausmachen. Bei der „Preis- Suche“- Strategie wählt der Konsument die Marke mit dem höchsten Preis, weil seine Erwartungen auch mit eine Erhöhung der Qualität einhergehen.
In Alltagsbeobachtungen zeigt sich, dass die Preisspanne für teurere und höherwertige Produkte größer ist als für Produkte des tägliche Bedarfs. Personen die bspw. größere Einkaufsrechnungen haben, kaufen eher zusätzliche Extras oder akzeptieren höhere Preise für zusätzliche Produkte. Die Sensibilität für Preisänderungen scheint bei ca. 10 – 15 Prozent zu liegen. Ferner ist umstritten, ob der Schwellenwert bei Preiserhöhungen niedriger liegt als bei einer Senkungen des Preises.
Man unterstellt, dass Konsumenten eine Vorstellung von einem „fairen Preis“ haben, welcher von zwei Extrempunkten nachlassender Kaufbereitschaft eingerahmt wird.Das Produkt darf nicht zu teuer, aber auch nicht zu billig sein. Auch hier gilt zu beachten, dass die beschriebenen Effekte nicht unter allen Umstanden gelten. Zum Beispiel kaufen sehr markentreue Kunden auch bei einer Preissteigerung. Unter anderem zeigte sich, je weniger der Konsument sich mit dem Produkt auskennt, umso diffuser wurden seine repräsentierten Schwellenpreise. Die Wahrnehmung eines fairen Preises setzt also eine gewisse Kenntnis über eine Produkt voraus.
