Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung

Der Preis eines Produktes ist eigentlich kein wirklicher Produktvorteil. In der Regel löst er keine Kaufentscheidungen aus, sondern kommt erst ins Spiel, wenn die Entscheidung zum Kauf schon gefallen ist. Trotzdem hat er großen Einfluss darauf, wie ein Produkt emotional erlebt und bewertet wird.

Bei häufig gekauften und weniger kostspieligen Produkten wissen die Konsumenten, was das Produkt ungefähr kostet. Sie haben also eine Vorstellung davon, was ein „fairer Preis“ für dieses Produkt wäre. Dabei existiert ein so genannter Toleranzbereich um diesen „Referenzpreis“. In diesem Bereich liegende Preisschwankungen haben kaum einen Einfluss auf die Konsumenten. Liegt der Preis aber deutlich außerhalb dieser Spanne, verliert der Kunde das Interesse an dem Produkt.

Wie ein Produkt emotional erlebt und bewertet wird, hat viel mit dem Preis zu tun. Einen bedeutsamen Platz in der Konzeption von Marketingstrategien nehmen Preispolitische Aktivitäten ein. Deren Ziele sind neben den klassischen allgemeinen unternehmensspezifischen Zielen, wie beispielsweise Wachstum oder Marktstabilisierung auch die Beeinflussung der Preiskenntnis der Konsumenten, der Erhalt der Preisführerschaft oder die Konkurrenzabschreckung.

Konsumenten entscheiden sich manchmal bereits dann gegen den Kauf eines Produktes, wenn ein eigentlich vernachlässigbares Element subjektiv zu teuer erscheint. Auch wenn der Gesamtnutzen vielleicht größer wäre, versuchen Konsumenten immer, Verlust jeglicher Art möglichst zu vermeiden („Verlust – Aversion“).  Die Preis- Aversion- Strategie beschreibt die Wahl einer günstigeren Marke, um unmittelbare Kosten einzusparen. Das Risiko, bei einer schlechten Markenwahl zu

Beim Angebot eines Computers als Komplettpaket könnte es also passieren, dass ein Kunde zögert, wenn er zwar beim Kauf insgesamt 100 Euro sparen könnte, eine der Komponenten, z.B. Tastatur, aber ungerechtfertigte Kosten verursachen würde. Ein Verlust von vielleicht 20 Euro könnte stärker wiegen als der Gesamtgewinn von 100 Euro.

Auch die Marketingtheorie geht von der Annahme aus, dass ein Kunde nach dem Geschäft besser dastehen will als vorher, dass er also einen so genannten Wertgewinn erzielen möchte. Der Wertgewinn ist die Differenz aus Kosten und Wertsumme. Zu beachten ist hier nun die psychologische Bewertung von Gewinnen und Verlusten: Gefürchtete Verluste gehen in die Kosten – Summe mit stärkerem Gewicht ein als gleichwertige Gewinne in die Wertsumme. Ob ein Element während einer Transaktion als Verlust oder Gewinn gewertet wird, ist  kontextabhängig. Daraus lässt sich schließen, dass es günstiger ist, eine Preissteigerung als Wegfall eines Rabatts darzustellen. Das erscheint für den Kunden fairer als eine „normale“ Verteuerung und wirkt sich dann nicht so negativ auf den Absatz aus.