Sponsoring zwischen Ambush Marketing & Fundraising

Der Begriff “Spons” wird in Grimm’s Wörterbuch als “verlobter, verlobte, auf den himmlichen bräutigam und himmelsbräute bezogen” definiert, eine “spunse” ist eine “geliebte”. “Sponsieren” wird mit “kuppeln” gleichgesetzt und eine “Sponsiererin” ist eine “frau die da wirbt, freit”, die “verhüllende bezeichnung einer kupplerin” (zitiert nach Bruhn, 1991, S.19).

Diese Begriffsdefinition findet allerdings im heutigen Sprachgebrauch kaum mehr Anwendung. Unter “Sponsoring” wird in der Umgangssprache dagegen häufig jegliche Form der Förderungsaktivität bezeichnet. So spricht die Presse beispielsweise von “gesponserten” PC’s für Schulen, wenn diese von einer Alumni-Organisation finanziert wurden, am Stammtisch wird der Wirt gelobt, weil er der siegreichen Fussballmannschaft am Wochenende ein Fass Freibier “gesponsert” hat. Strenggenommen handelt es sich dabei jedoch nicht um Sponsoring, da dieses durch ein gegenseitiges Leistungsverhältnis gekennzeichnet ist, was in den genannten Beispielen nicht der Fall ist: Hier erhält die Schule bzw. die Fussballmannschaft eine Zuwendung, ohne eine Gegenleistung dafür zu bringen.

Diese altruistisch geprägte Form der Förderung wird Mäzenatentum genannt, in Anlehnung an Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 v.Chr.), einem Berater des römischen Kaisers Augustus, der Dichter wie Horaz, Vergil und Properz finanziell unterstützte. Heute wird die uneigennützige Förderung v.a. durch Stiftungen realisiert.

Nach Hermanns (1997) kann Sponsoring aus Sicht des Marketing definiert werden als “die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbahrung.” (Hermanns (1997), S.36;)

Dadurch wird das Sponsoring von anderen Förderungsarten abgegrenzt, wie dem oben genannten Mäzenatentum, der Spende (bis 5% des steuerpflichtigen Gewinns) und der Stiftung. Diese letztgenannten Formen der Förderung sind altruistisch(er) motiviert. In der Praxis finden sich jedoch meist Mischformen der Förderungsarten.