Produktlebenszyklus: Wachstumsverlauf von Produkten

Dem Modell des Produktlebenszyklus liegt die Annahme zugrunde, daß der zeitliche Umsatz- oder Absatzverlauf für ein Produkt bestimmten Gesetzmäßigkeiten unterliegt. Abhängig von der Phase seines „Lebenszyklusses“ in der sich ein Produkt sich befindet, muß es unterschiedlich beworben werden. Man unterscheidet 3 Phasen:

Wenn ein Produkt neu auf dem Markt kommt, so wird die sogenannte Einführungswerbung betrieben. Sie zeichnet sich durch hohe Intensität in einem kurzen Zeitraum aus, und soll vor allem einen hohen Bekanntheits- und Informationswert des Produktes erreichen. Sie geht bald in die Expansionswerbung über, die über Bekanntheit und Informiertheit möglichst ein positives Image etablieren soll, um mehr Handlungsauslösungen zu erreichen. Ist das Produkt bekannt, so geht es in der sogenannten Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung darum, die Verkaufszahlen möglichst über lange Zeit hinweg zu stabilisieren. Diese Phase kann sich über lange Jahre hinweg ziehen.

Ist ein Produkt ein Auslaufprodukt, d.h. die Verkaufszahlen sinken, so ergeben sich 2 Alternativen: gar keine Werbung oder Reduktionswerbung. Die Reduktionswerbung findet nur in einem kurzen Zeitraum statt und hat zum Ziel, noch auf dem Markt vorhandene Bestände des Produkts zu verkaufen. Häufig werden gegen Ende der Erhaltungsphase, also bei langsam sinkenden Verkaufszahlen Produktvariationen auf den Markt gebracht, so z.B. in so genannten „relaunches“ („Neu“-Einführung des leicht modifizierten Produktes) oder „revivals“ (Produktaktualisierungen). Sie werden von werblichen Maßnahmen begleitet, die denen in der Einführungswerbung gleichen: in relativ kurzem Zeitraum wird mit großer Intensität geworben.