Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung im Marketing

Im Marketingmix muss der konkrete Einsatz von verschiedenen Marketinginstrumenten geplant und umgesatz werden. Diese müssen auf die Strategie des Unternehmens ausgerichtet und in ihrer individuellen Ausprägung präzise bestimmt und an ihrer Zielerreichung gemessen werden.

Die Zielgruppenbestimmung ist der wichtigste Bestandteil des Marketings. Somit ist die zentralste Frage des Marketingmix, welche Kundengruppen angesprochen werden sollen und wie die Zielgruppen und Marktsegmente konkret aussehen. Ausgehend von der Ist-Beschreibung in der Situationsanalyse (Bereich Kunden), sollte ein Soll-Zustand festgelegt sein, welcher die Kundengruppen definiert und somit die Zielgruppe bestimmt (Ziele).

Diese Festlegung sollte auch eine Wegbeschreibung (Strategie) beinhalten, welche konkrete Schritte vom „Ist“ zum „Soll“ bereitstellt. Die Marktsegmentierung untersucht die Zusammensetzung und Struktur der Zielgruppen. Diese Vorgehensweise teilt die Kunden in Segmente nach Sozialen Lage (Oberschicht, obere Mittelschicht, untere Mittelschicht, Unterschicht) und Wertorientierung (Traditionell, Materiell, Zukunftsorientiert und leitet bestimmte Kundengruppen ab (Milieus).

Auf diese Art lässt sich die Zielgruppe eingrenzen und der Informations- und Entscheidungsbedarf auf die Bedürfnisse, Wünsche und Kaufbereitschaften der Kunden ausrichten. Grundsätzlich sind Marktsegmente so zu bilden, dass sich die Mitglieder eines Segmentes homogen und zu anderen Segmenten heterogen verhalten.