Bonuskarten und Rabattkarten und ihre wirtschaftliche Bedeutung

Ende Juli 2001 fiel in Deutschland das Rabattgesetz mitsamt der Zugabeverordnung weg. In den Medien wurde dieses Ereignis groß gefeiert, das erwartete Feilschen und Handeln blieb aber weites gehend aus. Die Unternehmen wollten sich dennoch gegen die Abwanderung ihrer Kunden durch Schnäppchenjagden absichern. Außerdem suchten sie nach einem Weg, eventuellen Verkaufsgesprächen bzw. Feilschen auszuweichen. Infolgedessen wurden von vielen, zumeist großen Handelsunternehmen Kundenbindungssysteme konzipiert, in denen Rabattkarten neben anderen Methoden wie Treueprämien oder die Erstattung der Parkgebühren einen wichtigen Aspekt darstellen.

Mit dem Hinweis auf die Möglichkeit, Rabatte über Kundenkarten zu erzielen, konnten Unternehmen dem Nachfragen über individuelle Rabatte aus dem Weg gehen. Damit erübrigen sich teuere Mitarbeitertrainings für Verkaufsgespräche. Doch Rabattkarten bieten noch weitere Vorteile, denn unklar bleibt, was mit den Kundendaten geschieht. Eine Vermarktung ist nicht immer ausgeschlossen. Mit Rabattkarten können außerdem bestimmte Kundengruppen gezielt erreicht werden. So scheinen sie vornehmlich bei einkommensschwachen Kunden mit mittlerem Bildungsniveau auf Zuspruch zu treffen, da sie das Aushandeln meiden wollen. Kundenkarten finden aber auch guten Absatz bei Frauen, in den neuen Bundesländern und bei mittleren Altersgruppen.

Der Gewinn durch Rabattkarten für die Kunden wird meist überschätzt und fällt tatsächlich relativ gering aus, zumindest geringer als er durch persönliches Verhandeln möglich wäre. Würden sich die Unternehmen auf Verkaufsgespräche mit ihren Kunden einlassen, läge der Rabatt und somit der Verlust des Unternehmens sicherlich höher. Da die erzielten Rabatte für den Kunden so gering ausfallen, kann vermutet werden, daß die Regel der Dissonanztheorie auch hier greift, da der Besitz einer Rabattkarte nicht durch den hohen Gewinn begründet werden kann. Andere Gründe müßten herangezogen werden, was zu einer Einstellungsänderung dem Unternehmen gegenüber führen würde. In einigen Fällen wird mit Bonuskarten sogar noch Gewinn für das Unternehmen erzielt, da für die 10% Kundenkarte z.B. ein Jahresbeitrag von € 10,- zu entrichten war.